Stjórnar­for­maður RÚV bregður sér í gervi Ragnars Reykás

Fyrir ekki svo löngu fjallaði ég um þau rök Loga Einarssonar ráðherra að reynsla annarra landa sýndi að auglýsingafé RÚV myndi að mestu fara úr landi ef RÚV væri tekið af auglýsingamarkaði og því væri það ekki skynsamlegt. Þegar ég rýndi í gögnin frá þessum löndum þá var niðurstaðan alls ekki svona afdráttarlaus. Í síðustu viku bættist Stefán Jón Hafstein, stjórnarformaður RÚV, í hópinn með Loga en það stóð ekki lengi.

Frá fullyrðingu til fyrirvara

Stefán Jón Hafstein, stjórnarformaður RÚV, birti skoðanagrein á Vísi 9. september síðastliðinn. Í greininni hélt hann því jafnframt fram að ef RÚV færi af auglýsingamarkaði myndi aðeins lítið brot af þeim auglýsingatekjum skila sér til annarra íslenskra fjölmiðla. Þetta er afdrifarík fullyrðing. Ef hún væri rétt útilokar hún nánast þá leið að taka RÚV af auglýsingamarkaði. Þetta eru því mjög mikilvæg grunnrök í umræðunni um RÚV og auglýsingamarkaðinn. Fullyrðingin er líka kunnugleg eins og áður hefur komið fram . Logi Einarsson hefur fært sambærileg rök fyrir áframhaldandi auglýsingasölu RÚV.

Í svörum við spurningum blaðamanns Vísis síðar í sömu viku varð tónninn hins vegar annar. Þar sagði Stefán Jón hugsanlegt að stærstur hluti fjárins færi til erlendu tæknifyrirtækjanna en viðurkenndi jafnframt að ekki sé hægt að fullyrða það á einn veg eða annan. Þarna bregður stjórnarformaðurinn sér að mínu mati í gervi Ragnars Reykás. Fyrst er fullyrt að aðeins lítið brot skili sér til íslenskra miðla. Tveimur dögum síðar er niðurstaðan sú að ekki sé hægt að fullyrða hvert auglýsingatekjurnar færu.

Ég fagna því að þetta sé nú komið á hreint. Það er ekkert að því að endurmeta afstöðu sína þegar betur er rýnt í gögnin. Stórar ákvarðanir um framtíð íslensks fjölmiðlamarkaðar eiga einmitt að byggjast á gögnum sem liggja fyrir og sanngjarni túlkun á þeim og þá sérstaklega ef gögnin eru veigamikil og skipta miklu máli í ákvarðanatökunni.

Sameiginlegi stóri vandinn

Ég er sammála stjórnarformanni RÚV um að vaxandi hlutdeild erlendra tæknirisa á íslenskum auglýsingamarkaði sé eitt stærsta viðfangsefni íslensks fjölmiðlamarkaðar í dag. Samkvæmt Hagstofunni námu auglýsingakaup íslenskra aðila hjá erlendum miðlum 14,9 milljörðum króna árið 2024 af alls 29,4 milljörðum. Rétt er að halda því til haga að ekki fór öll fjárhæðin í auglýsingar sem beindust að íslenskum neytendum. Hluti hennar tengdist meðal annars markaðssetningu íslenskrar ferðaþjónustu erlendis. Þess vegna er ekki hægt að líta á alla 14,9 milljarðana sem tekjutap íslenskra fjölmiðla. Umfangið er engu að síður slíkt að stjórnvöld verða að bregðast við. Íslenskir fjölmiðlar fjárfesta í íslensku dagskrárefni og blaðamennsku, styrkja lýðræðislega umræðu, lúta íslenskum lögum og greiða skatta hér á landi.

Önnur ríki hafa brugðist við og það fyrir mörgum árum!

Fróður maður benti mér á að t.d. Austurríki hefði þegar tekið upp sérstakan skatt á stafrænar auglýsingatekjur á stór alþjóðleg fyrirtæki. Skatturinn tók gildi 1. janúar 2020. Austurríki er ekki eina ríkið sem hefur farið þessa leið ef horft er til landa innan og utan Evrópu. Frakkland, Ítalía, Spánn og fleiri lönd hafa brugðist við og það fyrir nokkrum árum. Við eigum að vera búin að bregðast við og nú þarf að klára málið.

Hversu hár ætti skatturinn að vera?

Ísland ætti að skoða hærra skatthlutfall en önnur stærri ríki enda er íslenskt málsvæði lítið og fjölmiðlamarkaðurinn viðkvæmur. Öflugir innlendir fjölmiðlar eru forsenda þess að íslensk tunga, menning og lýðræðisleg umræða standi af sér samkeppnina við alþjóðlega tæknirisa. Hugsum stórt þannig að við getum raunverulega tekist á við samkeppnina!

Hvar eru íslensku tillögurnar?

Í aðgerðaáætlun stjórnvalda í málefnum fjölmiðla sem kynnt var í desember 2025 kemur fram að fjármála- og efnahagsráðuneytið eigi að kanna leiðir nágrannaríkja til að skattleggja alþjóðleg tæknifyrirtæki og skila tillögum vorið 2026.

Nú er komið haust og þessar tillögur hafa ekki verið kynntar opinberlega. Það er ekki hægt að bíða lengur. Tími aðgerða er löngu kominn.

Höfundur er framkvæmdastjóri sölu- og markaðsmála hjá Sýn.